Publiciteit in de jaren dertig

De kracht van de verleiding

Hieruit moest men volgens Scholte niet concluderen dat de moderne filmpubliciteit ‘kalmer’ was dan voorheen. Een goede publiciteitsmanager onthield zich niet van ‘buitenissigheden’. Hij moest zich echter zorgvuldig vrijwaren van de ‘kermisachtige of aanstoot gevende loltrapperij’ die in het verleden wel eens was voorgekomen. Zo moest hij eraan denken dat ‘de Hollander vóór hij begint te lachen nadenkt of hij zich eigenlijk niet… ergeren moet’.

Ook kon de publiciteitsmanager zijn ‘vindingrijkheid, aanpassingsvermogen en zijn overredingskracht’ manifesteren in ‘tie-ups’. Dit waren samenwerkingsverbanden tussen filmmaatschappijen of -theaters en grote firma’s, warenhuizen, winkels of verenigingen. Deze dienden de belangen van beide partijen. Volgens Scholte was het goede voorbeeld al gegeven door grote Nederlandse bedrijven als KLM en Philips, en door enkele warenhuizen die inmiddels over hun eigen ‘publicity-afdeeling’ beschikten.

Free publicity

Een ander bruikbaar publiciteitsmiddel was de pers. Nederland kende volgens Scholte echter nog bijna geen filmjournalisten in de eigenlijke zin van het woord. De toenmalige filmjournalistiek was volgens hem vooral een vrijetijdsbezigheid van muziekcritici, literatoren of ‘op vrijkaartjes beluste’ verslaggevers Binnenland. De laatstgenoemden vond hij relatief de besten voor het bedrijf, omdat zij tenminste wisten wie hun publiek was.

‘Kunst-verslaggevers’ waren maar al te vaak ‘individualisten’ die ‘een persoonlijke afrekening’ te vereffenen hadden met een film.

Naast de reguliere berichtgeving waren advertenties volgens Scholte belangrijk.

In de ether

Ook het medium radio bood een mooie gelegenheid voor publiciteit, aldus Scholte. Immers ook in Amerika was men ‘na de al te luidruchtige vreugde aan ballyhoo-publicity’ langzamerhand tot de constatering gekomen dat krant en omroep ‘de twee eenige safe manieren’ waren om een film onder de aandacht te brengen.

Maar vergeleken met de Verenigde Staten bevond de omroep in Nederland zich volgens Scholte in een eigenaardige positie: de Nederlandse omroep was niet commercieel, stond onder overheidscontrole, waardoor het woord ‘reclame’ een slechte bijklank had. Toch was Scholte ervan overtuigd dat de ‘behoorlijk verzorgde muziekuitzendingen, hoorspelen en filmpraatjes’ die tot dan toe te horen waren geweest ‘reeds een massa voor de film-publicity’ hadden gedaan.

Het medium – de radio en de stem van de omroeper – had volgens hem nog zeer grote, ongebruikte toekomstmogelijkheden, mits slechte publiciteit de goede pogingen niet het gras voor de voeten wegmaaide.

Traditionele middelen

Voor kleinere, in de filmpubliciteit geregeld terugkerende middelen als folders, posters en ‘throw-aways’ had Nederland volgens Scholte ‘een beperkt afzetgebied, keuze van talent en ook beperktere geldmiddelen’. Hierdoor zou het gewenste resultaat uitblijven. Scholte vond het vervaardigen van dergelijk reclamemateriaal relatief duur en zag niet iedere exploitant er gauw hoge bedragen voor neertellen.

Daarnaast werd dergelijk materiaal ‘gemeenlijk’ voor het gehele land gemaakt, waardoor de grote steden leden onder ‘wat nog gangbare smaak in de provincie’ was. En aangezien het publiek de laatste tien jaar kieskeuriger was geworden, mede door de economische omstandigheden, zou de Nederlandse filmpubliciteit zich meer op kwaliteit en continuïteit moeten richten.

Exploitanten en publiciteitsmanagers moesten alle soorten films ‘begrijpen’ zodat ze passend reclame konden maken. Elke film had immers zijn eigen ‘selling points’.